What they say about...

Drs. Diederick van Thiel RM: 'Belevingsmarketing is emoties managen' René, jij adviseert de meest uiteenlopende bedrijven 'van Sara Lee en Philips tot Albron en Apple' over brands en trends. Welke ontwikkelingen zie jij in de manier waarop merken communiceren met consumenten? Voorop staat de notie dat mensen altijd in een proces zitten van kiezen en kopen. Ik sta op en ik vraag me af wat ik vandaag zal aantrekken. Ik ga ontbijten en ik vraag me af wat ik op mijn brood doe. Ik ga de deur uit en ik vraag me af of ik de auto neem of de fi ets. Dat proces wordt deels gedreven door rationele overwegingen. Maar omdat er zoveel impulsen op me afkomen kan ik het op mijn IQ alleen niet meer bijbenen. Daarom maak mijn keuzes steeds vaker gevoelsmatig. Mijn EQ springt bij waar mijn IQ het laat afweten. Dat overkomt niet alleen mij, dat overkomt iedereen.

Ken je de wet van de afnemende relatieve kennis? Die is geformuleerd door prof. dr. Mark Eyskens, oud-premier van België. Een man met wie ik vaak op de internationale podia sta. Die wijst erop dat er een groeiende kloof ontstaat tussen wat we moeten kennen en wat we werkelijk kennen. Het adaptief vermogen, het leervermogen van mensen, neemt af omdat we simpelweg niet meer alles kunnen volgen. Ondertussen neemt de hoeveelheid kennis en knowhow explosief toe. De kloof tussen beide wordt steeds groter. Om dat te compenseren heb je je EQ nodig. En als dat niet meer genoeg is moet je ook een beroep doen op je SQ, je spirituele intelligentie of intuïtie. Heeft een merk een verhaal dat sympathiek op je overkomt of niet? In 1995 werd 95 procent van alle aankoopbeslissingen nog puur op de ratio genomen, 5 procent op emotie en 0 procent op SQ. In 2005 was het 70 procent IQ, 25 procent EQ, en 5 procent SQ. Extrapoleer je dat naar 2015, dan wordt het 50 procent op IQ, 35 procent op EQ en 15 procent SQ. Binnen 10 jaar zitten ratio en beleving op hetzelfde niveau. Misschien nog wel veel eerder. Dan nemen we onze beslissing primair op ons EQ en zelfs SQ, en doen we hooguit bij sommige producten nog even een check op ons IQ. Daarom heeft het ook geen zin meer om je te focussen op USP's [unique selling points]: er bestaan geen unieke producten meer, het zijn allemaal commodities tegenwoordig. We moeten op zoek naar de ISP's: de inspirational selling points. Wat triggert jou om iets van mijn merk te kopen? Je verkoopt dus inspiratie... niet het product!

Wat betekent dat voor de marketingpraktijk? Dat het steeds belangrijker wordt om in te spelen op de beleving van je klanten. Het gaat er niet om wat jij zegt, het gaat er om wat jouw klanten over jou zeggen. Philips hoeft zijn technologische knowhow niet breed uit te meten, hun klanten gaan ervan uit dat het daar wel goed mee zit. ING Direct hoeft zichzelf niet als discounter neer te zetten, omdat mensen toch al het idee hebben dat ze de daar de beste deal krijgen. Dat weten ze niet, dat geeft hun gevoel hen aan, hun emotie. Die emoties managen, dit is belevingsmarketing. Daarbij moet je heel goed opletten welke media je gebruikt. Realiseer je wel dat onder 18- tot 25-jarigen YouTube betere kijkcijfers heeft dan het NOS Journaal. En als MySpace een land was, zou het qua inwonersaantal op de zevende plaats in de ranking van alle landen ter wereld staan!

Speelt de ratio dan helemaal geen rol meer? En de functionele kwaliteit van producten en diensten? Ha! Het beeld dat je klanten van je hebben moet later, in geval van twijfel, wel met behulp van de rede onderbouwd kunnen worden. Alleen een beleving creëren is niet genoeg; er moet wel wat onder liggen qua kennis en expertise. Wat dat betreft moet je altijd een uitdager blijven: je kunt met je merk altijd beter voor je klant presteren dan je tot nu toe hebt gedaan. Klanten staan alleen maar open voor communicatie met merken die hen willen verrijken, op zijn minst geestelijk, maar misschien ook wel in hun portemonnee. Als je een nieuw merk, een nieuwe propositie in de markt wilt zetten, begin je bij de zintuigen van de consument: het gezicht, het gehoor, de reuk, het gevoel. Langs die weg kom je bij hun hart en ten slotte bij hun portemonnee. Als je iets wilt veranderen aan je merk doe je het net andersom: van de portemonnee via het hart naar de zintuigen.

Zijn er merken die dat beter in de gaten hebben dan andere? Dan denk ik meteen aan Apple. Als je naar een computerwinkel gaat staan daar misschien wel honderd PC's, van wel tien verschillende merken. En ze kunnen allemaal hetzelfde. Merk doet er amper meer toe in die markt. Wat voor chip erin zit telt echter des te meer. Het Intel-inside-effect. De enige uitzondering is Apple: met dat merk hebben mensen juist een heel sterke band. Apple heeft niet alleen de stap gemaakt From Good to Great maar ook de stap From Great to Cool!. Apple doet geen beroep meer op het IQ van de gebruiker. Die spelen direct in op het SQ. Hun merk heeft een totaal ander energieniveau dan alle andere computermerken. Met als resultaat een enorm aantal fans over de hele wereld.

Volgens jouw theorie wordt de beleving van bijvoorbeeld Apple dus gemaakt door de gebruikers van het merk. Doet Apple daar dan helemaal niks aan? Jawel, Apple zet heel bewust een bepaalde cultuur neer rond haar merk. Niet alleen extern, maar ook intern; binnen de eigen organisatie. In feite heeft Apple drie begrippen omarmd. Een: weten welke plek je in de maatschappij inneemt. Dat noem ik de Top of Mind Awareness van je merk, de TOMA. Je kunt als merk niet elke dag in het nieuws zijn, maar het is wel leuk als iedereen twee keer per jaar over je praat. Twee is Top of Brand Awareness, de TOBA. Als merk moet je natuurlijk wel direct in de evoked set zitten. Als een klant in de markt is voor een Mac of iPod moet je natuurlijk wel in zijn evoked set zitten en een van de merken zijn die hij in overweging neemt. En drie is Top of Person Awareness, de TOPA. Iedereen kent Steve Jobs, net zoals iedereen Richard Branson kent. Omdat die er echt met hart en ziel inzitten. Ze treden misschien maar ��n keer per jaar voor het voetlicht, maar dan staan ze er ook. Met een overtuigend authentiek verhaal, zoals dat alleen maar kan worden verteld door iemand die er echt over heeft nagedacht wat zijn klanten beweegt. Dat is de beste belevingsmarketing die je kunt krijgen. Verhalen verkopen producten: the story you tell, is the product you sell!

In de presentaties die je geeft heb je het vaak over de 'Drie Seconden Wet'. Voordat je een 'contract' met iemand kunt sluiten moet je eerst 'contact' maken, en daarin zouden de eerste drie seconden cruciaal zijn. Hoe zit dat nu precies? Voluit noem ik dat de 'Wet van drie seconden, twaalf seconden & the eternity'. Er is nooit een PAR zonder SAR. Tijdens de PAR-periode (de 'Primaire Affectieve Reactie'), die pakweg drie seconden in beslag neemt, bepaalt iemand of hij jouw en je boodschap interessant vindt of niet. Bij 'niet-interessant' wordt je boodschap niet verder verwerkt en ben je je lead kwijt. Er volgt dan geen 'Secundaire Affectieve reactie' (SAR). Maar geef je binnen die eerste drie seconden iemand wel het gevoel dat je interessant bent, dan krijg je nog eens pakweg twaalf seconden om dat eerste 'ja' te onderbouwen en te bevestigen. In die periode gaat het om je overall look & feel en je pay-off. Slaag je daar ook mee, dan heb je vervolgens toegang tot de Eternity (voor zolang die ook maar duurt). Zolang iemand je boeiend vindt of interessant of leuk, mag je door blijven praten. Dus als je wilt doorbreken moet je door die eerste barriëre heen. Lukt je dat niet, dan heb je geen succes, laat staan sales. Bij wel of geen verkering krijgen werkt het net zo trouwens.

Wat zijn jouw tips voor de manager die ziet dat de klassieke marketing niet meer werkt en die de omslag naar beleving wil maken? Ik heb er een handvol. Een is: weet alles wat nu zich afspeelt. Twee is: behandel iedere klant alsof hij de Paus is. Kijk maar naar hoe een land wordt opgepoetst als die langskomt. Zo zou iedere klant ontvangen moeten worden. Drie is: neem verantwoordelijkheid voor wat je doet. Jij bent het verschil. Vier: beschouw niets als vanzelfsprekend. En (high) 5: je intuïtie is je grootste vriend en je beste adviseur. Leer voelen met je hersenen en luisteren met je hart!